Quando o assunto é otimização de preços, é normal pensarmos imediatamente que o “preço ótimo” é aquele que maximiza a lucratividade da operação.
Entretanto, essa definição é verdadeira apenas se esse for o objetivo estratégico definido pela empresa.
Infelizmente, muitos gestores acabam adotando essa visão mais reducionista da finalidade de um sistema de precificação. Essa visão pode até fazer sentido no curto prazo, porém tem alto risco de comprometer a sustentabilidade dos negócios no longo prazo. Afinal, será que a decisão de preço que garante a maior lucratividade hoje será sustentável para o negócio ao longo do tempo? Como conseguir capturar as oportunidades de volume e lucro encontradas pela otimização no curto prazo, sem comprometer o longo prazo?
Os conceitos de Pricing Optimization e Pricing Strategy
Para começarmos a simplificar o problema, é fundamental entendermos que Pricing Optimization (Otimização de Preços) é uma disciplina que está abaixo de Pricing Strategy (Estratégia de Precificação).
Pricing Optimization é o trabalho de otimizar preços para atingir o objetivo estratégico definido, respeitando as políticas da organização.
Dentro dessa disciplina está toda a parte de análise de dados para modelagem das curvas de demanda, cálculos de elasticidade, simulação de cenários de preço, custo e volume e identificação dos preços ótimos.
Já a disciplina de Pricing Strategy envolve fazer e responder perguntas estratégicas, tais como:
- Em quais produtos quero ganhar volume?
- Em quais quero construir uma imagem de “preço baixo’’?
- Em quais mercados posso ser mais agressivo que os concorrentes?
- Em quais estou em um processo de negociação com fornecedores?
- Em quais tenho contratos de volume para cumprir?
- Quais estão em fase de maturação ou já estão maduros?
As respostas definidas quando estamos fazendo pricing strategy deverão ser as diretrizes seguidas pela otimização de preços.
A dinâmica estratégica no setor de combustíveis e como a tecnologia pode ajudar
As políticas estratégicas não são imutáveis. Em mercados menos dinâmicos, é normal que a empresa revise suas diretrizes estratégicas com frequência anual ou semestral. Podemos ter casos de organizações que o fazem uma vez a cada biênio ou triênio.
Considerando o mercado de combustíveis, as estratégias podem precisar de revisão todos os meses.
Isso acontece por fatores característicos desse segmento como: abertura e fechamento de postos no micromercado, troca de bandeiras pelos postos, mudança de leis e pautas de impostos e oscilações nos patamares de preços praticados nas refinarias.
A crise ligada a pandemia do Covid-19 está estressando o segmento ainda mais nesse sentido: a estratégia adotada no mês atual pode não fazer mais sentido no mês seguinte.
Em março e abril de 2020 esse mercado teve queda no volume de vendas da ordem de -56%, porém com queda significativa nos custos de compra em função do preço de petróleo no mercado ter atingido níveis históricos, o que protegeu as margens dos postos.
Entretanto, embora em maio e junho estejamos observando uma retomada do volume em muitas regiões do país, a queda nos preços nas bombas não estão refletindo as recentes subidas na Petrobrás, de modo que as margens na cadeia estão derretendo. Nesse cenário dinâmico e competitivo, fica evidente como as estratégias priorizadas em março e abril já não cabem mais no contexto dos meses seguintes.
Sabendo da importância das políticas estratégicas e da dinamicidade característica do mercado de revenda de combustíveis, a Aprix desenvolveu uma nova funcionalidade em seu sistema de otimização de preços de postos que foi lançada para os revendedores durante o período da pandemia.
Se trata de uma aba na plataforma onde o gestor do posto consegue setar níveis de estratégia priorizada para Volume vs Lucro Bruto de cada um dos seus postos.
Além disso, entrando na opção “Avançado”, o usuário pode customizar ainda mais a estratégia para cada posto, incluindo detalhes como diferença de preço mínimo e máximo entre concorrentes e tipos de combustíveis (aditivados vs comuns), além de margem mínima tolerável.
Dessa forma, é possível combinar as disciplinas de Pricing Optimization e Pricing Strategy, garantindo que o sistema estará sempre buscando o preço ótimo que está alinhado com os objetivos da empresa.
Se a estratégia mudar, basta alterar os inputs no sistema e ele estará considerando a nova realidade. Sempre o que se quer é maximizar a captura de oportunidades (sejam de margem ou de volume), porém não podemos ferir a estratégia de longo prazo do negócio.
Não existe “solução mágica” para precificar no mercado de combustíveis, mas existe expertise e tecnologia. Será que na sua empresa a otimização de preços está sempre alinhada com a estratégia do negócio?
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