O conceito de “disposição a pagar” é amplamente utilizado ao se tratar de estratégias de precificação. Ele mensura a tendência do consumidor realizar uma compra a um determinado nível de preço, ou seja, quanto o cliente está aceitando pagar por um produto. No limite, cada indivíduo tem uma disposição a pagar diferente por cada produto.
Ao trazermos esse conceito para o ambiente do posto de combustíveis, aparecem uma série de aplicações e oportunidades que significam injeção direta de caixa na operação do revendedor. Nesse sentido, entender as diferentes disposições a pagar para produtos que se canibalizam entre si, como etanol e gasolina, e produtos aditivados vs produtos comuns, pode resultar em ganhos expressivos de margem.
Como exemplo, vamos analisar a diferença entre os produtos Gasolina Comum e Gasolina Aditivada. A construção de marca dos produtos aditivados feita pelas distribuidoras visa demonstrar o impacto positivo que ele gera na performance do carro. Em outras palavras, o objetivo é aumentar a disposição a pagar do consumidor por esse produto ao evidenciar que ele é capaz de gerar mais valor do que o combustível comum.
Perfeito, então sabemos que o conceito de disposição a pagar está diretamente associado a quanto o indivíduo considera gastar por um determinado produto e que a construção de marca de alguns produtos, como os aditivados, visa justamente ampliar a disponibilidade de investimento do investidor. Mas como isso impacta nas decisões operacionais de um posto de combustíveis? A resposta é relativamente simples: na média, nunca valerá a pena deixar os preços dos produtos aditivados iguais/próximos dos produtos comuns – desconsiderando negociações específicas.
O consumidor que opta por investir em produtos aditivados já está naturalmente propenso a pagar mais pelo produto. Por isso, diminuir preços de aditivados resulta em perdas de margem que não compensam, ao considerarmos que o custo de aquisição do produto é maior. E piora: deixar produto aditivado com preços mais competitivos não gera apenas o efeito negativo de achatamento da margem no produto aditivado, como desencadeia o efeito de canibalização nas gasolinas comuns – o consumidor com uma disposição a pagar menor, que compraria GC, irá migrar para o produto aditivado, que está com menos margem, deixando de consumir a gasolina comum, que estaria com uma margem melhor nesse cenário. A perda é dupla e às vezes passa despercebida.
Encontrar a distância exata entre GC e GA que irá maximizar o lucro do posto pode ser complexo, mas compensa o esforço. Para isso, tecnologias de precificação são capazes de auxiliar bastante. Em um trabalho recente realizado pela Aprix, foi percebida uma oportunidade de aumento de diferença entre GC e GA de R$0,20 para R$0,50 em um dos postos de um grande cliente, sem prejuízo significativo de volume. O impacto na margem bruta chegou a +8%. No mercado competitivo, encontrar esses ajustes refinados será cada vez mais um diferencial.
A Aprix é a empresa pioneira em precificação dinâmica de postos de gasolina no Brasil e, analisando os melhores preços possíveis para cada situação, têm ajudado os seus clientes a aumentar significativamente a sua lucratividade.
Fonte: Portal Brasil Postos
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