Quem trabalha no ramo de combustíveis escuta essa frase diversas vezes: POR QUE MEU CONCORRENTE CONSEGUE VENDER NESSE PREÇO E EU NÃO?

A primeira coisa que vem na cabeça do revendedor é que ele está comprando mais barato que você e isso pode ser até verdade, mas na maioria das vezes não é isso que acontece.

A questão de preços sempre foi sensível para o mercado de combustíveis, isso não acontece nos serviços, supermercados, padarias, açougues, lojas de eletrodomésticos e no varejo em quase sua totalidade.

O traço cultural dessa “cisma” do consumidor brasileiro está explicado na própria história do petróleo no Brasil quando Getúlio Vargas optou pela exploração estatal e assim foi criado o bordão:

“O petróleo é nosso”.

Em um artigo futuro essa carga cultural será explicada com mais detalhes, o mais importante é entender que essa tentativa de vender o petróleo como bem comum nacional ajudou a criar esse estigma de que ele deve ser uma dádiva e não um produto qualquer a ser comercializado. Anos e anos de controle de preço de vendas pelo governo ajudaram a enraizar essa cultura de que os preços não podem ser assim ou assado, então o brasileiro segue pagando caro em tudo, mas a reclamação sempre cai sobre o preço da gasolina.

A falta de profissionalização da revenda de combustíveis acaba por blindar essa pressão por preços que as vezes nem se sabe de onde vem.

É comum os revendedores brigarem entre si baixando preço de vendas e assim beneficiando a população, toda concorrência é sadia, contanto que as regras sejam cumpridas por igual. Muitos postos não cumprem suas obrigações em sua totalidade empurrando impostos, encargos e rolando dívidas. Utilizando-se do parco capital circulante da empresa para dar suas pedaladas para não cair, porém basta um tropeço que a bicicleta quebra.

Na maioria das vezes as baixas de preços não são motivadas por ações específicas ou estudo de caixa ou até planejamento estratégico de crescimento de vendas que trás clientes novos para o negócio e sim porque o posto tem uma conta alta para pagar na segunda feira e precisa apurar no final de semana. Então seu concorrente não entende qual a motivação e acha que pode combater simplesmente fazendo o mesmo.

E assim se inicia a chamada GUERRA DE PREÇOS, como é conhecida no mercado.

Nada é mais danoso para qualquer mercado que uma guerra de preços baseada em egos e sem estratégia.

Até o consumidor sai perdendo em algum momento porque postos que não conseguem manter uma margem de contribuição mínima fecham as portas, outros se endividam e alguns poucos usam de artimanhas contra a lei que prejudicam o cliente e torna a briga desleal. Dificilmente uma guerra de preços dessas começa com uma tática de crescimento, e deste modo o dano ao mercado pode se tornar irreversível.

++ LEIA OUTRO ARTIGO DO AUTOR: CONSUMO SECUNDÁRIO: O desafio de se vender o que não se vê.

Como saber se aquele é um preço estratégico ou apenas um ato desesperado por caixa? A conta é bem simples, por mais que o posto tenha uma bandeira diferente da sua ou seja de marca própria, pode-se pressupor uma diferença de compra de acordo com seu mercado local e a partir desse valor entender quanto está a distância entre o seu preço e o do concorrente de preço baixo. Dessa maneira você poderá descobrir se ele está queimando a margem ou a condição de preço menor que ele tem.

Se a distância for maior que essa diferença máxima de preço o revendedor está queimando preço por algum dos motivos já listados. Se for uma ação de aumento de carteira de clientes haverá sinais claros que estarão evidentes, como alguma ação de brindes, promoções do posto com parceiros que usam a mesma estrutura, alguma ação coligada com a distribuidora, reforço no atendimento e padrão de imagem.

Se nada disso estiver acontecendo é porque não se trata de uma ação articulada e simplesmente uma decisão de aumento de volume para cumprir algum contrato, aumentar o fluxo de caixa ou porque a bicicleta precisa de mais empurrão.

Se os revendedores de combustíveis não entrarem de cabeça no varejo moderno terão problemas sérios nos próximos anos. Não se trata de aceitar pagamento on line, de estar ligado a uma distribuidora ou se seu posto é próprio ou alugado e sim de sobreviver em um mercado cada dia mais competitivo em que a atenção do cliente é mais importante que os benefícios do seu produto em si.

O que fazer se meu concorrente baixar os preços? Em primeiro lugar seu negócio precisa ter um plano estratégico, se ainda não tem é bom fazê-lo. Não precisa esperar o dia primeiro de janeiro para isso. Planejamento nunca é demais, ainda mais quando não se tem. Sem planejamento é preciso no mínimo avaliar a baixa de preços e fazer contas. Entrar em contato com os fornecedores e tentar entender como eles podem te ajudar. Distribuidora depende de volume e nada como uma proposta de volume para poder conseguir condições.

Ficar reclamando não leva a lugar nenhum.

Coloque no seu plano estratégico ações de combate de concorrência, isso não é danoso e não é errado, ao contrário torna o mercado mais competitivo e atrativo para investimento e para o consumidor em geral.

Atitudes como ações de marketing de “compre e ganhe” são atrativos muito fortes para o consumidor. Estas ações são sem sorteio, sem dúvidas, e ao adquirir o produto ou o volume exigido na mecânica da ação o cliente leva o brinde promocional se fizer com um bom plano é um tiro certeiro.

Certa vez num programa de televisão perguntaram para Ivete Sangalo se ela pechinchava preços quando comprava e ela disse que não, mas que adorava um brinde e mostrou alguns. Naquele momento ela declarou que amava receber brindes.

Você sabe o que seu cliente gosta? Talvez seja a hora de começar a incluir no seu plano estratégico a INTELIGÊNCIA DE CONSUMO. Não dá para viver mais só de achismos e de tentativa e erro.

A culpa é de todos menos minha…

No mercado profissional não existe mais espaço para culpabilidade sistêmica. Chega de improviso e de reclamar da sombra. A revenda precisa se transformar e mudar sua gestão. Se não sabe fazer contrate quem sabe. Ninguém é obrigado a saber de tudo, você precisa saber direcionar ou seu negócio vai afundar no mar das tentativas.

As mudanças que ocorreram no mercado de combustíveis nos últimos 4 anos tendem a ser maiores a cada dia que passa. Não haverá espaço para amadorismo no setor.

Sempre que puder tente rever suas estratégias, seus objetivos e encaixe um trabalho preventivo de análise de concorrência. Existem ferramentas da administração muito eficazes como análise SWOT ou as 5 Forças de Porter que ajudam a equalizar e referenciar seu mercado e concorrentes preparando a empresa para eventuais problemas no seu caminho.

As orientações aqui formuladas são direcionais e explicativas servindo como referência, por isso é importante procurar um especialista e dentro do diagnóstico proposto direcionar as ações que devem ser feitas para compor a estratégia do seu negócio. Como já foi dito anteriormente, não existe uma receita de bolo pronta. Cada caso é uma situação única, por isso mãos à obra. 

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