Como os serviços de cashback — plataformas que “devolvem dinheiro” em compras — funcionam e avançam no país.

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Por que o cashback funciona

Oferecer preços promocionais ou dar margens para que um vendedor ofereça descontos são armas muito eficientes para convencer uma pessoa a fechar uma compra. Mas o cashback pode ir além por explorar um mecanismo de convencimento poderoso: a recompensa.

É como se, além da satisfação de adquirir um produto ou serviço, o cashback fizesse a pessoa se sentir premiada por ter realizado aquela transação ou, ainda, finalizasse a operação com sensação de ter feito um ótimo negócio.

Mesmo que inconscientemente, todo mundo gosta dessas sensações. O sentimento de ganhar alguma coisa ou de obter uma vantagem adicional toda vez que uma compra é realizada faz o consumidor permanecer ativo no programa de cashback.

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Esse mecanismo funciona tão bem que o número de empresas que oferecem programas próprios de cashback não para de crescer, ainda que, em muitos casos, o valor devolvido possa ser usado apenas como desconto para a próxima compra.

Mas, para muitos negócios, fazer parte de um ecossistema de cashback tende a ser mais vantajoso. Plataformas do tipo, quando consolidadas, submetem a loja a uma base expressiva de consumidores, como explica Diniz:

Quando uma empresa está usando um Méliuz para fazer isso está se beneficiando de um canal que, no final do dia, está expondo os seus produtos.

Os mais cautelosos desconfiam que, para trabalhar com cashback, alguns lojistas aumentam preços e devolvem o “excesso” para o cliente. De acordo com Diniz, isso até pode acontecer, mas como a internet permite ao consumidor comparar preços rapidamente, fica fácil saber quando um produto está com preço desalinhado com a média do mercado.

No Méliuz, a plataforma de cashback mais popular do Brasil, existe até uma cláusula contratual que condiciona a loja a oferecer na plataforma os mesmos preços que são praticados nas vendas diretas (tradicionais).

O avanço do Méliuz

Falar de cashback no Brasil sem trazer o Méliuz para a conversa é uma tarefa quase impossível. A empresa surgiu em 2011 pautada por um objetivo bem claro: colocar no mercado um modelo de recompensa mais interessante que os programas de fidelidade da época — os fundadores ficavam frustrados com a demora para juntar pontos e trocá-los por algo.

Explorar o modelo de devolução de dinheiro ao cliente, à época, já bem consolidado em mercados como Estados Unidos e Reino Unido, foi uma escolha certeira.

Hoje, o Méliuz colhe os frutos de ter sido uma das empresas pioneiras em cashback no Brasil. A companhia informou que, atualmente, a sua plataforma tem mais de 800 lojas parceiras e fechou 2020 com uma base de 5,3 milhões de usuários ativos, alta de 152% em relação a 2019.

2020 foi um ano movimentadíssimo para o comércio eletrônico. Por causa da COVID-19, as compras online passaram a ser o shopping ou até o supermercado de um sem-número de consumidores.

Essa movimentação levou muita a gente a adentrar em programas de cashback pela primeira vez, mas a situação de pandemia não respondeu sozinha por isso. Na verdade, programas do tipo já vinham experimentando uma escalada de interesse no Brasil.

Só para dar um exemplo, o Banco Original divulgou recentemente que, ao longo de 2020, pagou R$ 29 milhões em cashback aos seus correntistas, que resgataram o dinheiro como crédito no cartão ou com depósito em conta.

É moda passageira ou modalidade permanente?

O cashback veio para ficar e ainda tem muito espaço para crescer no Brasil.

O cashback no Brasil está só engatinhando. Ainda existe uma avenida de crescimento para que possamos explorar. Para se ter uma noção: nos Estados Unidos, a oferta de cashback representa 6% do GMV [Gross Merchandise Value — indicador que mede a quantidade de transações na moeda local dentro de um período] das vendas online americanas. Aqui no Brasil, esse número é de apenas 1,75%.

Quando questionado se o cashback tem potencial para se tornar mais popular que cupons de descontos ou programas de fidelidade no Brasil, o executivo responde que sim, sem hesitar (o que não quer dizer que esses programas irão acabar).

Em muitas pesquisas, como a da Ebit Nielsen, o cashback aparece no topo da lista de benefícios mais desejados das pessoas.

Acredito que isso se dá por ser mais tangível e de simples utilização. É um benefício real, com uma percepção de valor diferente.

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Para os postos de combustíveis e loja de conveniência, o principal benefício do cashback é um tanto óbvio: fazer o cliente voltar e, como bônus, atrair novos consumidores. Dá certo. Não é à toa que iniciativas do tipo não param de surgir.

Só para dar um exemplo relativamente recente dessa movimentação, o Magazine Luiza apresentou, em julho de 2020, a opção “Dinheiro de Volta” que fica atrelada à carteira digital MagaluPay.

Mas são as plataformas especializadas que devem atrair mais clientes, por um simples motivo: elas dão acesso a uma grande variedade de lojas. Via de regra, o usuário só precisa instalar o app do serviço, fazer compras nas lojas parceiras a partir dele e esperar pelo cashback.

No Brasil, entre as plataformas especializadas que rivalizam com o Méliuz estão BeblueMoobaMyCashBack e Cashback World (MyWorld) — esta última não é tão forte no país atualmente em número de clientes, em compensação, está presente em mais de 50 países.

O número de opções não deve crescer muito mais do que isso, no entanto. O especialista Bruno Diniz explica que esse segmento tem pouco espaço para programas menores por eles não terem bases expressivas de lojas parceiras, tampouco de usuários.

Nesse sentido, lojas com programas de cashback próprios só terão sucesso se elas já tiverem uma boa base de clientes, vide o exemplo da Ame Digital.

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O sistema de “cashback”, que devolve ao consumidor um percentual sobre o valor da compra, avançou rapidamente no varejo nos últimos meses, e, por isso, chama atenção não só de clientes, mas também dos empresários, que acabam fidelizando clientes com o aumento do seu poder de compra.
“O cashback é o novo desconto”, resumiu Samuel Molina, head do ecossistema de parcerias/comercial do app abastece aí.

Abastece Aí

O abastece aí é o resultado de uma transformação profunda no Km de Vantagens, programa de fidelidade dos postos Ipiranga, apresentado agora como uma carteira digital. Um dos motivos para a mudança foi justamente o retorno dado pelos consumidores a partir de conversas e entrevistas com o público. “O cashback permite uma tangibilização do benefício muito mais rápida. É mais sedutora. No caso dos pontos, a curva de acúmulo demora mais para tangibilizar os pontos em recompensa”, comparou Samuel Molina, head do ecossistema de parcerias/comercial do aplicativo. A migração da plataforma de pontos para cashback é o resultado de desenvolvimento e pesquisa de um ano, explicou o executivo, uma ousadia bem pensada e estruturada para não perder seus 34 milhões de clientes do Km de Vantagens.

“Tínhamos um NPS super forte, as discussões foram intensas na empresa, mas pivotamos. O cashback já estava assimilado (na empresa e na sociedade) e os testes mostraram que tínhamos um trabalho enorme, mas a aderência também (foi) enorme”, resumiu Molina. “O crédito na conta é muito gostoso, dá liquidez ao cliente”, completou. O executivo também explicou que durante os testes realizados em uma cidade do interior de São Paulo, 97% das pessoas que experimentaram o produto voltaram a usá-lo.

Apesar do pouco tempo, o abastece aí está com um retorno bastante positivo, segundo Samuel. O usuário recebe como cashback 5% do que gasta em abastecimento de combustível nos postos Ipiranga. O saldo pode ser gasto novamente na compra de combustível ou nas lojas de conveniência, mas também é possível pagar boletos ou transferir para uma conta. Mesmo com tantas opções, o executivo garante que os clientes revertem com recorrência para os produtos da marca ou em compras em parceiros. “Depois que pivotamos triplicamos o consumo nos parceiros. Os resultados mostram que estamos no caminho certo”, disse.

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