Programas de Fidelidade: escravidão ou solução?

Os programas de fidelidade são uma sacada de mestre para fisgar clientes – isso é fato.Das companhias áreas, os programas ganharam o mercado e conquistaram outros segmentos, como o da distribuição de combustíveis. Nesse setor, não restam dúvidas que a fidelização é lucrativa às companhias que os detém. Por outro lado, não é a mesma realidade onde vive a revenda de combustível que, na corrida por driblar a crise financeira, fica na lanterna, enquanto as distribuidoras se mantém no pódio.

No ramo dos combustíveis, os programas de fidelidade têm faturamento imbatível. A indústria da fidelização, aliás, vai de vento em popa: as bandeiras que lideram o mercado deixam para trás o cenário econômico desfavorável com crescimento que salta aos olhos. O principal programa de fidelidade no mercado de combustíveis tem hoje mais de 20 milhões de participantes.

Os números são tentadores para a revenda, e se apresentam como uma oportunidade de grandes lucros. Mas não é bem isso o que ocorre na prática: as estratégias das companhias escondem lobos em peles de cordeiros.

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O revendedor bandeirado paga obrigatoriamente todo mês valores exorbitantes de Planos de Marketing para manter o programa em evidência, sem ter o retorno esperado em aumento de vendas.

E tende a piorar. Na negociação de novos contratos num futuro próximo, as companhias podem dar uma mordida maior nas operações da revenda. Com o crescimento dos programas de fidelidade das distribuidoras o temor dos revendedores é a possibilidade das Companhias excluírem os volumes de compra de seus clientes fidelizados das negociações de seus contratos de comercialização com a revenda. A distribuidora passaria a negociar somente a parcela de clientes que não é fidelizada a ela. A saúde financeira da revenda está, novamente, em jogo.

A revenda não tem qualquer autonomia dentro dos programas, sofre com uma participação desvalorizada e margem de lucro cada vez mais irrisória. O pagamento de royalties em troca de óleo e conveniência virou um critério obrigatório para iniciar negociações de contratos. Revendedores vivem uma escravidão. Enquanto cativam seus clientes para mantê-los satisfeitos, a distribuidora se alimenta de informações do cliente final e começa um relacionamento direto com esse consumidor.

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Os donos de postos precisam ser os protagonistas e não os coadjuvantes ou figurantes em seu próprio posto de combustível. Aqueles que entendem essa necessidade de se libertar e ter maior autonomia, investem em softwares de fidelidade onde o banco de dados seja da própria revenda.

Esse mercado cresce acima de dois dígitos mesmo em tempos de crise e tem sido um tormento para as ambições de distribuidoras. O momento é de os revendedores serem gestores de seu bem maior: os clientes, e isso somente é possível com um banco de dados próprio. Com uma ferramenta de CRM (Costumer Relationship Management) bem feito é possível criar campanhas de inativos, aumento de ticket médio, além de utilizar a tecnologia de geolocalizacão para captar clientes próximos.

A valorização de um banco de dados de clientes fiéis é tamanho que, só no mercado da aviação, programas de fidelidade têm maior valor de mercado do que as próprias companhias aéreas. Um exemplo é o Smiles, ligado à Gol. Em 2015, enquanto o Smiles tinha valor de mercado de R$ 3,6 bilhões, segundo a BM&FBovespa, a Gol Linhas Aéreas não passava do R$ 1,4 bilhão. Estamos mesmo na Era da informação.

Fonte:  Jornal Defato

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