O marketing como arma de vendas

Você conhece as necessidades, hábitos de compra e os fatores que interferem no processo de decisão de compra e o comportamento do seu cliente? Não? Está na hora de conhecer! 

O mercado mundial do varejo – não é mais novidade pra ninguém –   está vivendo profundas mudanças.  A forma como os consumidores estão se relacionando com as marcas, acessando informações via celular, e-mail, smartphones  etc. vem exigindo cada vez mais conhecimento da empresa sobre ela própria e, mais do que isso,  se configurando em enorme potencial de oportunidades para aqueles que abraçarem as mudanças e definirem claramente o seu foco de negócios.

O posto de combustíveis, varejo peculiar que oferece gênero de primeira necessidade, não tem portas  e, por consequência, é de difícil interpretação, também vive essa transformação. “Especialmente, no caso do Brasil, após a abertura de mercado, ocorrida a partir de 1997, muita coisa mudou no segmento”,  lembra o consultor especializado na área, Eduardo Benetti.

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Formado em propaganda e marketing,  Eduardo tem dedicado os últimos dez anos de sua vida a avaliar o mercado revendedor de combustíveis.  “Antes da abertura, a competição entre os postos era mais branda, devido ao tabelamento de preços e a pouca quantidade de postos. O gestor não era muito exigido e a venda era ‘automática’, sem grandes esforços.  Hoje, o mercado é totalmente diferente. Surgiram os postos bandeira branca, a competição é acirrada e,  sobretudo, o  consumidor mudou”, explica.

Nesse sentido, a gestão do negócio passou a ser o fator competitivo.  “Para abrir um posto hoje, não bastam os trâmites legais.  É necessário um profissional com amplos conhecimentos e bom dimensionamento de mercado.  E é exatamente aí que entra o marketing”,  afirma o consultor.

Entendendo as necessidades do consumidor

Segundo ele, marketing é a ciência que procura entender as necessidades, hábitos de compra, fatores que interferem no processo de decisão de compra e o comportamento do consumidor.  Mas seu objetivo não pode ser, necessariamente, aumento de vendas.

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 “Não é fácil entender isso tudo e ainda transformar as conclusões em possível estratégia”, diz.  Por isso, o primeiro passo é estudar o mercado e o  consumidor, seja por meio de pesquisas, entrevistas ou outro meio, para, só a partir daí, elaborar um plano estratégico.   Assim como qualquer outro, o posto de combustíveis é  um varejo que precisa ter uma política de preços adequada à realidade do mercado e um mix variado de serviços e produtos. Mas as semelhanças param por aí, segundo Eduardo.

Os 4 Ps do marketing

Eduardo destaca que o marketing é muito bem representado pelos 4 Ps: produto, preço, praça e propaganda.  Além do produto, que deve ser de boa procedência, o preço, segundo ele, é fator importante para o sucesso do negócio. “Baixar significa ganhar menos, porém vender mais.  Mas, compensa?”.  Ele diz que, na maioria das vezes, não, pois, atrai um consumidor que não é nada fiel.  Por outro lado, ficar acima do preço dos concorrentes e ter margem para bancar atrativos, como calibrar pneus e controlar a quilometragem do carro para troca de óleo são, em sua opinião, as políticas de preço adequadas. No entanto, os preços praticados pelas distribuidoras são semelhantes e acabam não deixando muita decisão para o posto.  “O marketing tem foco na venda, mas também na margem e resultado financeiro”, comenta.

Já com relação à praça, no segmento entenda-se como ponto de venda, ter  a capacidade de atrair o consumidor é fundamental.  Entender de onde vêm e para onde vão os veículos, quem são os motoristas (classe, idade e tipo de carro etc.) e, a partir daí, adotar estratégias que possam atrair os consumidores, são detalhes de sucesso.  “Em geral, a limpeza, visual, iluminação adequada, funcionários bem treinados, facilidade de acesso, visibilidade à distância, dentre outros, já transmitem segurança ao consumidor”, revela.

No P de propaganda,  Eduardo prefere adotar a palavra promoção, ou seja, qualquer tipo de propaganda para ‘promover’ o posto.  “Em geral, a propaganda não surte efeitos como nos outros varejos”, ressalta.  “Por isso, o visual do posto continua fundamental na atração do consumidor nas grandes cidades”. Mas, comunicar é importante.

Diversificação

A falta de tempo, a insegurança, a ausência de estacionamento fácil e a pouca disposição em ter grandes esforços para comprar tudo o que precisa indo a diversos locais são fatores que podem explicar o fato de o consumidor moderno querer ter todos, ou a maioria, dos produtos de seu interesse em um único local.  Por que ir a dois locais distintos se posso fazer num único local e economizar tempo?  “Os postos que reúnem ampla gama de produtos e negócios agregados, como farmácia, padaria, floricultura e lavanderia, por exemplo, possuem maior sucesso na venda de combustíveis. Mas o revendedor deve lembrar-se que o ‘core business’ do posto deve continuar sendo a venda de combustível”, diz.

A estratégia

Entender  quem é o consumidor do posto de combustíveis hoje é fundamental. Nas grandes cidades, ele  tem pouco tempo, boa parte é do sexo feminino, não costuma ser fiel, quer ser atendido com rapidez e exige combustível de qualidade.  Em cidades menores, ele tem mais tempo, desce do carro, em geral é do sexo masculino, paga em dinheiro, conhece o dono do posto, por isso, não presta muita atenção no visual e é fiel ao estabelecimento, segundo Eduardo.

Uma vez conhecidas as necessidades, comportamento e hábitos de compra do consumidor  – base para desenvolvimento de qualquer estudo de marketing -, a etapa seguinte é elaborar um plano de marketing seguindo um objetivo pré-estabelecido e colocá-lo em prática.  “Um plano de marketing, muitas vezes, não precisa de especialista, forma escrita e grandes investimentos”, esclarece. Eduardo usa como exemplo o simples ato de calibrar pneus. “Quando algum frentista se ofereceu para calibrar o pneu de seu carro?  Tem o calibrador, tem o frentista, tem o pneu e, muitas vezes, tem a orientação do gestor, mas, na prática, não acontece”.  Esse, segundo ele, é um erro no plano de marketing que deve prever formas de controle, medição e fiscalização para que o plano seja eficiente. “Aí, entra o especialista, que vai pensar em todas as variáveis possíveis do plano”, diz.  E resume:  “O marketing está em tudo o que está à venda”.

Por Denise de Almeida

Fonte: Posto de Observação

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