Marca é um diferenciador de um produto ou serviço, que agrega mais valor para eles, levando o consumidor a ter uma reação emocional e não racional com o produto, gerando mais demanda, e possibilitando a prática de um preço mais alto.

Assim, marca precisa gerar um maior movimento no seu posto e o consumidor se sentir mais seguro e propenso com isto, a pagar um pouco mais por este conforto.

Um posto tem duas opções – utilizar uma marca forte, e tendo com isto que dividir com a distribuidora detentora desta marca a maior margem obtida, ou desenvolver a sua própria marca. 

Uma boa imagem, um bom atendimento e uma adequada oferta compatível com as demandas do mercado em que atua, é importante, mas não suficiente, é preciso um vínculo emocional !

É preciso migrar do esforço de vendas, para o esforço no marketing, atraindo, seduzindo e fidelizando o consumidor

O vendedor migra de um convencedor das vantagens do que vende, para um ouvinte atento, auscultando o mercado, e levando para as suas empresas as tendências mercadológicas dos produtos e serviços com os quais trabalha e estas adequando as ofertas, atendendo as necessidades e não impondo o que já faz, aumentando o valor percebido por quem compra

Valor é maior do que preço e este é maior do que custo. A era da empurro terapia acabou! 

# O valor da marca

Em alguns negócios do varejo, o valor da marca já ultrapassa os valores dos ativos da empresa. 

Valor dos ativos, é quanto custaria construir tudo de novo, e da marca? O valor de uma marca, mede-se o quanto o valor de venda unitário de um produto é acima da média do mercado, multiplicado pelo volume de venda anual, e em um período, de 10 a 20 anos, trazer para valor presente, usando uma taxa de juros

Se o seu posto, apesar de bonito, bem operado etc., não sustenta o mesmo volume de venda, mantendo o preço acima da média do mercado, falta marca ! 

Quem tem, consegue

A questão é maximizar a margem total, vender menos quando se aumenta o preço, significa que vc não fidelizou o cliente, atraiu o cliente fiel ao preço baixo. 

Quem tem preço baixo e sucesso, tem custos baixos, tem escala, este produto não é importante, ou vai ter problemas no futuro. 

O maior volume de vendas não é um melhor resultado, a busca deve ser pelo maior lucro.

Apesar dos preços já terem sido liberados há décadas, alguns postos ainda têm a mentalidade da era de preços tabelados, inclusive assinando contratos sem nenhuma referência a preços ou a um critério de reajuste.

Você conhece algum outro contrato, em que o comprador se obriga a comprar um determinado volume, sem nenhuma regra de precificação?

Mais da metade dos postos Brasileiros, operam hoje com uma marca própria ou de uma pequena distribuidora.

A maioria são postos que já ostentaram uma marca forte, mas em virtude dos preços praticados pelos detentores destas marcas, optaram pela própria.

Hoje, como conseguem comprar por menores preços, conseguem vender também mais barato, mas, apesar de terem uma margem unitária maior, normalmente o volume cai, conforme as pesquisas da ANP, e a margem total fica semelhante.

A razão para isto, é que apesar da qualidade do combustível depender mais do operador do posto do que da distribuidora que o abastece, o consumidor, se sente mais seguro abastecendo onde se ostenta uma marca forte.

A questão, não é fazer só um posto mais bonito e sim, conquistar a confiança dos consumidores.

Entretanto, poucos fazem isto, e como a mídia tratou de demonizar quem não tem marca forte, somente aqueles, situados em regiões muito carentes, ou voltados para quem roda muito, conseguem ganhar mais.

Construir uma marca regionalizada, não é caro, com uma boa assessoria de imprensa e marketing de proximidade via digital ou não, é possível conquistar e fidelizar seus clientes mostrando sua qualidade.

É melhor do que entregar de graça o cadastro de seus clientes e perder o controle sobre eles !

Market share X share of mind

Você deve se perguntar de vez em quando, por que as empresas que já são bem conhecidas, continuam fazendo propaganda de suas marcas.

A resposta é que no marketing se trabalha basicamente dois números, o share of mind, que apesar do nome complicado, significa a participação da marca na mente dos consumidores e o Market share, a participação física no mercado consumidor.

Associamos o share of mind à marca que os consumidores se lembram na hora de comprarem, por exemplo à demanda, enquanto o Market share é associado ao que eles acabam comprando , à oferta.

Quando o share of mind é maior do que o Market share, significa que a demanda é maior do que a oferta, então existe espaço para se trabalhar com um preço maior, afinal o seu produto é o escolhido, ao contrário, quando o Market share é maior do que o share of mind, significa que a oferta é maior do que a demanda, muito provavelmente por que o preço praticado foi menor do que os concorrentes, para forçar a decisão do consumidor.

É por este motivo que as empresas, mesmo ultra conhecidas, continuam divulgando suas marcas, para que você nunca se esqueça de admirar seus produtos.

Algumas empresas trabalham para que o consumidor veja algum valor superior em seus produtos e estejam dispostos a pagar um pouco mais por eles, seu lema é “meu produto é um pouco mais caro, mas é muito melhor”. outras trabalham pensando ” é tudo a mesma coisa e o meu é mais barato“.

Ser melhor é muito relativo, qualidade não é uma coisa absoluta, como disse Luigi Pirandello, “assim é, se assim lhe parece”, o campo de batalha é a mente das pessoas..

Nos combustíveis, o caso clássico foi o embate na costa oeste dos USA, entre a Arco (Atlantic), que vendia barato, e a Chevron, que vendia mais caro, posicionamento oposto, mas ambas tinham lucro, pois focavam públicos diferentes.

No Brasil, curiosamente, apesar de pequena parcela dos consumidores estar situada nas classes A e B, as três distribuidoras grandes, que detém juntas 80 % de Market share, se posicionam no padrão premium de serviços e preços. Existe um grande espaço para surgir uma distribuidora posicionada com menor sofisticação, menores preços, entretanto passando uma imagem de seriedade para o consumidor.

Os dois Ps, ponto e produto, continuam necessários, pois sem um bom produto e um bom ponto, nada funciona.

Escrito por: Luiz Henrique Sanches


Saiba mais sobre o Autor

Luiz Henrique Sanches é o novo colunista do Blog do Portal e Academia Brasil Postos.

Sócio proprietário da LHS Consultoria que oferece treinamento em combustíveis, marketing do petróleo, professor e palestrante. Começou sua carreira como engenheiro do Grupo Ipiranga, em 1976, passando para a área comercial em 1982, para a área de planejamento em 1986, comercio de combustível e lubrificantes para navios em 1989, com atuação internacional, e finalmente migrando para a área de lubrificantes, nas áreas técnicas, de logística e comercial.

Em 1999 assumiu a diretoria comercial do Grupo Manguinhos (50 % Repsol e 50 % grupo Peixoto de castro), com atuação na refinaria, distribuidora de Combustíveis, distribuidora de solventes, fabricação de lubrificantes e rede de postos, um faturamento superior a um bilhão de Reais por ano.

Em 2003 , entrou no ramo de gestão de postos a gás e em 2008 fui convidado para a diretoria da Usina Canabrava, um projeto Green field, na cidade de Campos dos Goytacazes, onde permaneceu até março de 2015.

Desde 2005, paralelamente, possui uma empresa de consultoria, representações e participações, no Rio de janeiro, hibernada por um tempo e “acordada “, em março de 2015.

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