Nem todo cliente que busca preço baixo pode ser considerado “precista”, mas todo cliente “precista” quer ser bem atendido.

Alguns produtos são historicamente passíveis de busca por um preço menor, o que vai fazer a diferença é conseguir agregar valor a ele.

Este processo em produtos de alto giro e de fórmula única é um desafio muito maior e dificulta a indústria e seus marqueteiros a conseguir juntar qualquer valor e cobrar mais caro por isso.

Como exemplo pode-se listar leite, soja, etanol e combustíveis em geral, açúcar entre outros. Estes produtos necessitam de um trabalho árduo e constante de elevação da marca e geração de valor para que isso seja enxergado pelo consumidor. Algumas empresas conseguiram, depois de décadas de trabalho e milhões de reais em investimento, gerar valor a produtos de alto giro da sua marca, como a Nestle, Shell entre outros.

Preço é o que se paga pelo produto e valor é aquilo que o consumidor está disposto a pagar. 

Uma diferença gritante entre duas palavras pois nem sempre o valor enxergado pelo cliente é igual ou superior ao preço. Todas as empresas têm desafios enormes para conseguir agregar valor a seus produtos e barreiras históricas culturais para conseguir mostrar aos consumidores em geral que seu produto tem um valor agregado superior ao dos concorrentes.

O mercado de combustíveis tem sofrido um boom de mudanças nos últimos 10 anos que tem levado os revendedores, distribuidores e profissionais do ramo a repensar os modelos de trabalho, distribuição, parcerias e vendas de produtos premium.

As maiores marcas e empresas distribuidoras tem trabalhado com muita intensidade para manter seus produtos de primeira linha na mente do consumidor e assim gerar demanda por memória de compra e nesse processo deixar o valor guardado no processo de compra do cliente.

Brigar, batalhar, insistir em preço baixo é uma tarefa dos clientes que entendem as questões financeiras e como seu poder de influência pode decidir na diminuição de suas contas. O consumidor brasileiro mal pode brigar com preços de água, energia elétrica ou gás, então sobrou para a gasolina levar a culpa e ser objeto de reclamação do consumidor.

Historicamente o brasileiro tem vivido momentos de controle de preços e isso faz com que, na mente do consumidor, o governo tenha responsabilidade sobre os preços de passagens, água, energia elétrica, gás e combustíveis. 

Esse traço cultural não pode ser modificado de uma hora para outra, precisa-se passar algumas gerações para que isso ocorra, desde que o governo pare mesmo de interferir nesses preços e deixe o mercado se regular, utilizando as agências de controle para evitar os abusos. O brasileiro reclama de tudo, reclama de preço, reclama de atendimento, reclama da vida.

A pergunta que você precisa responder e descobrir é: minhas vendas estão realmente caindo por causa de preço?

É comum no mercado de combustíveis os revendedores controlarem as vendas diárias e com isso ter uma ideia, baseada numa média criada pelos meses anteriores que fica gravada na sua cabeça, de quanto será o resultado no final do mês, algo tipo: Se vendi 1000 litros de gasolina hoje devo fechar com X litros no final do mês e isso da para pagar as contas.

Isso demonstra um cuidado diário com as vendas, mas uma informação isolada que joga o revendedor num círculo perigoso. Qualquer sistema, por mais simples que seja, pode te dar mais informações como horários, ticket médio, quais produtos venderam mais ou menos e a partir dessas informações básicas traçar um paralelo com seu comercio local, perguntas como: houve algum desvio devido a reformas?

Algum evento próximo que tirou a circulação? Entre outros.

Isso se tratando apenas de informações simples, este pode aprofundar mais ainda dependendo do seu sistema e das informações que você coleta. Mas ao invés de analisar o cenário o que o revendedor faz?

VAI PARA PISTA E PERGUNTA AOS FRENTISTAS: POR QUE VENDEMOS POUCO HOJE?

A equipe de vendas é um excelente termômetro para ajudar a entender as nuances do dia a dia, mas as perguntas certas devem ser feitas. Uma pergunta simples como essa pode ter uma resposta que não reproduza a realidade, como por exemplo: 

OS CLIENTES RECLAMARAM DO PREÇO! POSTO X ESTÁ MAIS BARATO.

O problema não está na pergunta em si, mas sim no contexto antes e pós a respostas da sua equipe. Uma equipe aguerrida e sensível pode trazer mais informações como o problema de preço, mas por que se preocupar com isso? Este é outro problema que será abordado em outro artigo.

O revendedor cheio de energia e senhor de si “pega ar” (expressão nordestina para: ficou com muita raiva) e na frente da equipe responde: Se posto Y pode vender nesse preço eu também posso. E numa decisão totalmente emocional e nada racional baixa seu preço sem antes avaliar quais os impactos dessa decisão. Isso é mais comum que se possa imaginar.

DECISÕES TOMADAS POR IMPULSO PODEM AFETAR DIRETAMENTE O CAIXA

Dificilmente os consumidores respondem preço como primeira opção de escolha de um posto, pelo menos não nas diversas pesquisas realizadas, mas é certo que a resposta que eles dão a sua equipe de vendas está cheia de carga cultural e dos verbetes mais utilizados pelos brasileiros de achar, com toda razão que está tudo caro.

Achar algo caro e reclamar não implica necessariamente em não comprar. É preciso mapear os clientes para poder ter a certeza de que consumidor A ou B deixaram de ir ao seu posto por causa do preço do combustível.

O trabalho de gerar valor ao seu produto e serviço tem que ser constante e linear. Não se muda da noite para o dia a memória do cliente. É preciso investimento em treinamentos, trabalhos de pista e mudança corporativa de atitudes. Isso leva tempo e investimento. Hoje com o acesso on line isso ficou muito mais acessível as pequenas e médias empresas.

Importante lembrar que agregar valor sem cobrar mais caro por isso não funciona muito bem na cabeça do consumidor. Há alguns anos a Pepsi lançou a campanha: “Só tem Pepsi, pode ser?” foi bem recebida porque a empresa havia investido em contratos com bares e restaurantes para ter a exclusividade e criou essa campanha para preparar as equipes de vendas destes clientes fidelizados para responder os consumidores que pedissem pela Coca-Cola. Quando um posto de combustível vende gasolina comum (GC) pelo mesmo preço da gasolina aditivada (GA) ele vai ouvir muito essa frase, pode ser! Mas não da equipe de vendas e sim dos consumidores. 

Esta resposta do cliente de pode ser, quando se oferece a GC no mesmo preço de GA é o comando mais claro que o consumidor pode passar ao dizer: não me importo. E então você não consegue fazer o cliente enxergar valor na GA tornando-a um produto qualquer comum.

Se você quer realmente saber quanto vende de GA no seu estabelecimento, coloque uma diferença de 0,05 a 0,10 centavos no preço e então faça a análise de 3 meses a você terá o volume mais aproximado de clientes que enxergam valor e assim poderá mapear as ações e colocar em prática de forma eficiente e eficaz.

A tarefa de fazer o consumidor pagar mais caro em algo é conseguir fazê-lo enxergar valor. Encarar os preços como ferramenta de atração de cliente é um erro descomunal para qualquer negócio. No caso de os postos de combustível utilizar a Gasolina Aditivada como produto passível de agregar valor é uma tática empresarial, que se bem feita, pode trazer muito sucesso, margem e boas vendas. Procure ajuda especializada.

Roberto James – Especialista em comportamento do consumidor

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