No começo deste ano, um vídeo de um indivíduo desconhecido em uma praia se tornou viral.
Nele, o rapaz despeja a cerveja Itaipava de uma lata em uma garrafa long neck verde da Heineken.
O comportamento do indivíduo que mistura Itaipava em uma garrafa de Heineken é semelhante ao de um posto de gasolina que ostenta uma marca, mas vende combustíveis de outra.
Embora não seja crime de acordo com o Projeto de Lei 2369/20, que criou a figura do posto de gasolina multimarca em 2020, é preocupante que o cliente do posto não se importe em receber um combustível diferente do que está sendo anunciado.
Se o cliente está recebendo um combustível diferente do que está comprando e isso não faz diferença para ele, então quais são os fatores que influenciam sua escolha de abastecer em um posto de gasolina específico?
Se todas as variáveis, como preço, localização, atendimento, qualidade e estrutura, são iguais em todos os postos de gasolina, então o cliente pode escolher com base em outros fatores, como sua experiência anterior com o posto, recomendações de amigos ou familiares, promoções ou programas de fidelidade, conveniência de pagamento e serviços adicionais oferecidos, como lavagem de carro ou lojas de conveniência.
Qual é o fator determinante que leva um cliente a escolher um posto em vez de outro? Para compreender o mix de marketing de uma revenda de combustíveis, podemos realizar algumas análises.
Programas de fidelidade ou cashback são oferecidos por muitos postos, mas o que diferencia um posto do outro? As principais distribuidoras e grandes redes de postos possuem programas de fidelidade bem estruturados para manter seus clientes fidelizados, pois isso custa menos do que atrair novos clientes.
Porém, se todos os postos passarem a oferecer programas semelhantes, qual será o diferencial que influenciará a escolha do cliente?
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Será o programa que oferece mais milhas? Os melhores prêmios e recompensas? A campanha publicitária mais atraente? Certamente, haverá muita competição na batalha pela retenção de clientes.
No entanto, com margens cada vez mais apertadas, de onde virá o dinheiro para manter essa estratégia de fidelização? Dessa forma, é possível concluir que a melhor estratégia é investir na marca do posto, assim como a Heineken investe muito mais e melhor do que a Itaipava.
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Será que todos os combustíveis são iguais, assim como as cervejas?
Essa é uma crença comum entre muitos vendedores, que acreditam que a qualidade do combustível é o fator determinante para atrair clientes. Mas será que essa percepção é totalmente verdadeira?
O cliente realmente valoriza a qualidade do combustível a ponto de estar disposto a pagar mais caro por um produto que é considerado uma commodity? Dados recentes mostram que em 2019, 149 dos 322 postos lacrados no país por irregularidades nos combustíveis eram de marcas conhecidas do mercado, representando quase metade (46,2%) dos casos.
Esse fenômeno se repetiu nos primeiros dois meses de 2022, quando 28 das 56 interdições realizadas (50%) foram em postos de bandeira tradicional.
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Nesse contexto, onde quase 50% dos postos apresentam risco de vender combustível adulterado, será que o poder da marca do distribuidor garante a qualidade? Ou seria melhor se o cliente confiasse na marca do posto em si?
Investir em sua marca pode ser o seu diferencial, assim como acontece com o rapaz que prefere a Heineken, mesmo tendo que abrir mão do sabor e ainda passar por uma situação estranha na praia. Uma marca forte pode garantir negócios lucrativos.
Invista na comunicação da sua marca
No setor de combustíveis, em que muitos clientes não percebem diferenças de qualidade entre os postos, fatores como a aparência do estabelecimento e sua comunicação visual são importantes para atrair o público, assim como a embalagem da cerveja Heineken.
Ter uma identidade visual bem elaborada, funcionários uniformizados e uma estrutura moderna e agradável são essenciais para se manter competitivo no mercado, permitindo que um posto independente possa disputar espaço com um bandeirado. Assim como a embalagem da Heineken se destaca na geladeira de uma loja de conveniência, a estrutura e comunicação visual de um posto de combustível podem ser uma importante forma de diferenciação e atração para os clientes.
Inovação e Experiência do Cliente
Estabelecer uma marca forte pode ser relativamente simples. Requer tempo, dedicação e investimento em um bom produto com entrega eficiente, mas não é particularmente complexo.
Por outro lado, fazer com que a marca esteja presente no coração das pessoas é extremamente difícil. Embora possa parecer um processo complexo, não é. Depende simplesmente da decisão do revendedor de combustíveis. Ele deve ser capaz de se colocar no lugar do cliente e proporcionar uma experiência de compra inesquecível.
A Heineken é especialista em fazer isso muito bem. Sua busca incessante por ser a melhor permite à empresa cobrar preços mais altos e manter a imagem premium da cerveja.
A Heineken está sempre em busca de novos produtos para trazer ao mercado, como a Heineken Blade, dispensador de chope que abriu a porta da empresa para o setor de lanchonetes e mudou, em muitos países, a concepção de chope.
O mesmo comportamento pode ser adotado pelos revendedores de combustíveis. Eles precisam entender que abastecer o carro é uma tarefa rotineira, chata e sem graça, assim como tomar uma cerveja morna e sem gosto.
Se conseguirem transformar essa experiência em algo agradável e envolvente, incluindo, quem sabe, sentimentos e calor humano, o cliente que consome combustível pode se sentir tão satisfeito que acabará consumindo outros serviços. Ele gostará de estar lá e poderá até tirar uma foto tomando uma Heineken gelada no posto e convidar os amigos para um happy hour.
Em resumo, todos os postos que buscam se diferenciar devem analisar sua empresa e buscar modos de destacar seu atendimento e seus produtos, agregando valor à sua marca.
Saúde e tim, tim.
Escrito por Renato da Silveira com adaptação do texto de Marco Hiller no blog Administradores.com que trata sobre os aspectos do comportamento do consumidor em relação às estratégias de marca e branding das empresas.
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