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Primeiro, é preciso desmistificar esse conceito: fazer marketing é conectar uma proposta de valor (isto é, as premissas que guiam as ações de uma empresa) com aqueles que estão buscando exatamente aquilo. Portanto, fazer marketing não é criar necessidades (elas já existem), não é mentir para os clientes (se o produto ou serviço é ruim, não há milagre), não é buscar vender a qualquer custo (‘vendas’ é um setor dessa área)… o verdadeiro marketing conecta marcas e pessoas. 

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Dito isso, vamos à pergunta principal: como definir, praticar e comunicar uma proposta de valor, ou seja, trabalhar com marketing, impacta o preço?

Para construir a resposta é preciso esclarecer a diferença entre preço e valor. A soma dos esforços (energia, tempo, dinheiro, etc.) que as pessoas despendem para obter algo representa o seu preço. Já a soma dos benefícios (tangíveis e intangíveis) obtidos com a transação representa o valor daquele produto ou serviço. Então, preço é o custo, é o que o cliente paga, enquanto valor é o benefício, é o que o cliente leva. 

Quando uma pessoa diz que o produto ou serviço é barato, significa que aquilo, para ela, vale mais do que custa. Quando a mesma diz que “o preço é justo”, significa que, na percepção dela, o produto ou serviço vale exatamente o que custa. Assim, é possível observar que quanto menores forem os esforços e maiores forem os benefícios percebidos na satisfação de uma determinada necessidade, maior será o valor atribuído àquela transação. 

Então, as empresas que se posicionam pelo menor preço sempre vencem? Todo mundo sabe que não. Mas por que não? Por que certas marcas conseguem cobrar mais (elevar os custos) pelo mesmo produto ou serviço? 

Porque algumas marcas têm preço, outras têm valor.

Os consumidores se dispõem a pagar mais para abastecer em uma revenda de combustíveis específica apenas quando conseguem perceber benefícios exclusivos naquele estabelecimento ou naquela marca. Podem ser recompensas funcionais, como localização, rendimento e certificação de qualidade, ou emocionais, como pertencimento, atendimento cortês, apoio a causas sociais e valores que a empresa comunica. Logo, uma empresa deixa de ter preço e passa a ter valor quando consegue transmitir valores relevantes para seus clientes, o que resulta em um relacionamento duradouro (fidelização).

Posicionar a marca pelo menor é uma opção. Aqui, é preciso ter consciência de que apenas uma empresa por segmento consegue ocupar tal espaço, afinal, ou é o produto mais barato, ou não é. O grande desafio dessa escolha está justamente em conseguir fidelizar o público, visto que o benefício fica concentrado apenas no preço, uma variável extremamente sensível a impactos do setor (como concorrência e fornecedores) e do macroambiente (como aspectos legais e naturais).

As empresas que se destacam são as que agregam mais valor do que a concorrência, e justamente por isso conseguem sustentar preços mais altos sem afetar sua demanda. Esse é o motivo por se falar tanto no impacto do marketing nos preços praticados: construindo uma marca forte, baseada em valores que os clientes acreditam, o negócio consegue diminuir a elasticidade da sua demanda.

O sistema de otimização de preços para postos de combustíveis da Aprix leva a proposta de valor do negócio em consideração. Através do cálculo da elasticidade da demanda, o algoritmo simula a reação dos consumidores a uma mudança de preço. Em outras palavras, é possível visualizar até onde o valor percebido pelo cliente consegue compensar o custo que ele terá que pagar. Assim, as estratégias de preço são projetadas também para proteger e potencializar as marcas dos nossos parceiros, afinal, é dela que os consumidores devem lembrar. 

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