De combustível a viagens internacionais, todas as compras podem se transformar em pontos de programas de fidelização – uma moeda de troca valiosa no mercado atual
por Andrea Castro
Nos negócios, muito mais do que atrair clientes, o que vale mesmo a pena é reconhecer os melhores, conquistá-los e mantê-los. A sobrevivência de uma empresa frente a uma concorrência acirrada depende não só de um bom serviço ou produto, mas do relacionamento empresa-cliente. Por isso que os programas de fidelização se popularizam. “O fundamento é que custa menos manter o cliente do que conquistar novos. Uma vez assegurada a permanência da maioria, com a consequente redução do churn (saída de clientes da base), o crescimento se dá em fundações mais sólidas”, explica o professor de marketing da Universidade Federal da Bahia Cláudio Cardoso.
Podemos classificar tais programas em duas categorias: programas individuais e de coalizão. Até recentemente, os programas das companhias aéreas eram o tipo mais popular de programa de fidelização individual, com o resgate de pontos pela aquisição de produtos de uma única empresa. Já os programas de coalizão permitem o acúmulo de pontos em diferentes estabelecimentos. Entre as vantagens para esses parceiros estão menores custos de aquisição e de retenção de clientes, uma vez que os mesmos são compartilhados e, ainda, acesso à base de consumidores de outros segmentos.
A Multiplus Fidelidade é uma das maiores redes de fidelização atuantes hoje no país. A empresa encerrou o segundo trimestre de 2012 com mais de dez milhões de participantes e 207 parcerias. O sucesso se deve, em parte, ao fato de que, convergindo para uma só conta pontos adquiridos em diversas empresas, o cliente acelera o acúmulo e resgate de pontos para conquistar benefícios. Criada em junho de 2009 como uma unidade de negócios da TAM, a Multiplus tornou-se uma companhia independente em outubro e, em fevereiro de 2010, passou à condição de companhia de capital aberto.
“O cliente ‘fidelizado’ tem que perceber que obtém vantagens por se manter fiel à empresa. Do contrário, a fidelização não alcança o objetivo”
Claudio Cardoso, professor e consultor de marketing
Outras empresas que se destacam são Netpoints, que tem o grupo Bozano como acionista; Dotz, adotada pelo Banco do Brasil para o seu programa de fidelização; e Smiles, da companhia Gol. Segundo Cláudio Cardoso, as tecnologias de CRM (customer relationship management) vêm facilitando o trabalho de gestão do cliente como um indivíduo, com as suas preferências, formas peculiares de transacionar com a empresa e outras características pessoais possibilitando a oferta de produtos e serviços personalizados. “Para completar a compreensão desta estratégia de relacionamento, é preciso entender que as empresas procuram crescer sua participação no cliente (e não mais apenas no market share), procurando vender mais para cada indivíduo, além de retê-lo na base por mais tempo”, informa Cardoso.
A mais lembrada
Líder do setor petrolífero brasileiro e empresa “Top of Mind” na categoria combustível, a Petrobras também adotou essa tendência de mercado e criou, em janeiro de 2012, o seu programa de fidelização, o Petrobras Premmia. Em apenas seis meses, o programa atingiu a marca de um milhão de clientes cadastrados e fechou o ano com mais de dois milhões de fidelizados. “Como todas as grandes empresas que possuem responsabilidade social, a Petrobras decidiu criar o programa para dar ao consumidor mais do que promoções e descontos pontuais. Queremos oferecer aos clientes algo mais amplo, como um reconhecimento à fidelidade que eles já possuem à nossa marca”, declarou Silvio Perazzo, gerente comercial da Petrobras.
De acordo com Perazzo, o trabalho de fidelização de clientes que a Petrobras desenvolve começou desde a implantação do projeto “De Olho no Combustível”, que promovia uma espécie de selo de qualidade do produto da empresa, criado justamente para fidelizar. “Essas ações envolvem desde pequenos postos de combustíveis até os maiores da rede de distribuição. Com o Premmia, já foram distribuídos mais de 300 milhões de cupons e pretendemos atingir a adesão de 100% dos nossos revendedores que atendem aos requisitos do programa”, explica Perazzo.
Com a promoção “Você Merece Sempre Mais”, os clientes do Premmia concorreram a 14 mil vales-combustível de R$50 como premiação instantânea e a seis Chevrolet Camaro, um dos carros esportivos mais desejados do mercado. O resultado foi o incremento nas vendas e o aumento de 91% dos cadastros completos no Premmia em relação ao período que antecedeu a ação.
O Petrobras Premmia já conta com a adesão de cerca de 300 postos de combustíveis na Bahia. Cada ponto acumulado pelo programa corresponde a R$1, que pode ser trocado por descontos ou benefícios oferecidos com exclusividade aos associados. Os novos clientes cadastrados no site do Premmia ganham 200 pontos na promoção vigente. O associado também pode escolher um posto de sua preferência e, toda vez que abastecer nesse estabelecimento, ganhará pontos em dobro.
Tá na rede!
As redes sociais também podem funcionar como um bom ponto de partida para a fidelização. Os seguidores da empresa de telefonia TIM no Twitter, por exemplo, já puderam participar de promoções e concursos exclusivos criados pela operadora, concorrendo a prêmios como smartphones, tablets e netbooks. Além de prêmios e descontos, alguns programas oferecem privilégios exclusivos aos associados. Nas lojas C&A, clientes que cadastraram um grupo de amigas no site garantiram o acesso em primeira mão à nova coleção de roupas de uma das grifes comercializadas pela rede.
E como a bola da vez é o futebol, recentemente, torcedores de clubes de todo o país foram alvo de mais uma estratégia bem- sucedida de marketing. Com o movimento Por um Futebol Melhor, os programas de fidelização dos times deixaram de render apenas bons descontos nos ingressos e foram para as prateleiras de supermercados e empresas de serviços. Estrelada pelo ex-jogador Ronaldo, a campanha publicitária convocou torcedores para se associarem ao programa de cada clube, com descontos em diversos produtos de empresas parceiras, como Ambev, Unilever, Pepsico, Sky e Seara.
Ganham os clubes, com um número cada vez maior de associados; os torcedores, com descontos exclusivos em produtos e serviços; e as empresas, que fidelizam mais clientes. No site do movimento, que já possui mais de 250 mil sócios, há um “torcedômetro”, que mede a quantidade de torcedores associados em cada time e o ranking de liderança, estimulando ainda mais a adesão. Afinal, o que vale é competir.
Já o programa Vai de Visa, dos cartões de crédito com a bandeira Visa, está apostando alto nos grandes eventos esportivos que serão sediados no Brasil. Para a Copa do Mundo da Fifa 2014, os clientes Visa já podem contar com a venda antecipada de pacotes com ingressos e hospedagem.
E não são apenas os clientes o foco da fidelização dos programas do Visa. As empresas podem aderir ao Clube de Negócios Visa Empresarial e participar de promoções, ganhar descontos especiais das empresas parceiras, com direito a loja virtual, além de acesso a conteúdo e informações sobre empreendedorismo e a uma rede de empreendedores, na qual a empresa pode expandir parcerias.
Para se construir um programa de fidelização eficiente, segundo Cláudio Cardoso, a premissa fundamental é conseguir ser efetivo na oferta de serviços diferenciais personalizados. “Para um viajante frequente, por exemplo, a companhia aérea ou de ônibus interurbanos deve reservar assentos preferenciais, facilitar o despacho de bagagens, reduzir o tempo na fila do embarque, e outras vantagens. O cliente ‘fidelizado’ tem que perceber que obtém vantagens por se manter fiel à empresa. Do contrário, o sistema de fidelização não alcança seu objetivo, que é reter os melhores clientes, aqueles que são mais rentáveis para o negócio”, conclui.
Fonte : Revista B+
