Ipiranga resgata ‘pergunta lá’ em meio a crise de combustíveis adulterados

O plano de mídia envolve TV aberta e paga, social (Instagram e TikTok), streaming e OOH. “Vamos usar todos os meios para reforçar que em momentos mais complexos e de dúvida, a Ipiranga sempre traz confiança e qualidade ‘desde sempre’ e utilizando, agora, o ‘Pergunta Lá’ como ponte”, acrescenta o vice-presidente de marketing.

A veiculação seguirá até o final do ano com uma meta qualitativa de reforçar atributos da marca, como as mencionadas qualidade e confiança e, de uma perspectiva quantitativa melhorar o desempenho da rede revendedora, elevando a procura por postos da bandeira Ipiranga.

Novo contexto, novo conceito criativo

Há quatro anos, a Ipiranga tinha cerca de 7 mil postos de combustível e enxugou essa rede para seis mil, num processo de “depuração”, segundo o executivo (alguns, inclusive, por não agirem dentro dos parâmetros de governança e qualidade da rede). Hoje, volta a expandir, mas num processo que define como de “expansão qualificada”, com postos bons e representativos.

Hoje, a Ipiranga é o terceiro player do segmento, atrás da líder Vibra (que tem sua posição herdada da BR Distribuidora, que pertencia à Petrobras) e da Raizen, dona dos postos Shell, com participações de mercado, respectivas, de 18%, 22% e 19,5%.

Mas Sattamini ressalta que no atual mercado, mais complexo, a Ipiranga é a marca que manteve melhor posição de market share, ou seja, as duas primeiras perderam share e, por isso, acabaram se aproximando das demais. O vice-presidente da Ipiranga atribui o desempenho positivo à sua plataforma de negócios e ao poder de marca, que têm dado mais competitividade à rede num mercado que fica mais difícil para os concorrentes. E, ao falar de “Ipiranga versus Ipiranga”, ele analisa que o ano até aqui aponta para um cenário positivo, com tendência de recuperação.

Enquanto pelos postos da rede passam diariamente 2 milhões de clientes, o app KMV (programa de fidelidade) tem uma base de 40 milhões de CPFs cadastrados, com 1 milhão de recorrências.  O aplicativo, inclusive, pode ser mais um canal de transmissão das mensagens atuais da empresa, até falando mais diretamente com os consumidores.

É essa empresa que a próxima agência criativa participando da concorrência pela conta passará a atender. Sem citar nomes, Sattamini diz que há “menos de dez” participando do processo.

Embora defina a Talent como “uma agência incrível”, o executivo explica que o fim do relacionamento se deu porque “como em todo negócio, as coisas vão mudando” e nesse contexto em que os desafios do mercado de combustível só crescem, a Ipiranga procurou evoluir em alguns conceitos e o resultado não necessariamente funcionou.

Ele espera selecionar uma nova agência ainda este ano: “O que estamos atrás é de um desafio criativo, mais do que uma concorrência usual, em que se passa um serviço e faz a escolha pelo preço mais competitivo. Estamos avaliando conceitos criativos”.