Não é segredo: o mercado de varejo de combustível está mudando rapidamente.
Os produtos e serviços disponibilizados por meio de postos de combustíveis estão em constante evolução, impulsionados por uma crescente demanda dos clientes por conveniência.
Os varejistas estão transformando seus negócios de centrados no combustível para centrados na conveniência. E com razão: de acordo com o relatório 2020 HIM & MCA Insights UK Forecourt Market, apenas 19% dos compradores do posto (ainda) citam o combustível como o principal motivo para visitar um posto.
? E outras estatísticas também apontam na mesma direção: a participação das vendas de combustíveis continuará diminuindo em favor de produtos não combustíveis.
Mas o que isso significa para a fidelidade do cliente?
Até recentemente, muitos varejistas de combustível fomentavam a fidelidade à marca principalmente distribuindo cartões de combustível dedicados e cartões de frota, oferecendo a possibilidade de acumular pontos de fidelidade para cada litro ou galão de combustível comprado. Esses pontos podem ser gastos em itens que não sejam de combustível na loja.
No entanto, com a mudança de foco do combustível para a conveniência, a relevância desse tipo de programa de fidelidade centrado no combustível está evaporando.
✅ Os varejistas de combustível devem procurar outras maneiras de fazer com que os clientes voltem e se diferenciarem.
Marcas próprias para o resgate de pontos?
A crescente prevalência da cultura de conveniência está impulsionando o crescimento do mercado de varejo em praças. Em resposta, os varejistas de combustível começaram a melhorar suas ofertas de alimentos e produtos (KPMG 2020) .
? Para colher os benefícios máximos deste ‘renascimento’ do comportamento de compras de estilo de conveniência, é digno de nota ver mais e mais varejistas de combustível lançando suas próprias marcas próprias de alimentos / café frescos e outros produtos para suas lojas de conveniência.
A razão por trás disso é diferenciar-se, não apenas de outros varejistas de combustível, mas também de supermercados próximos. O campo competitivo foi ampliado e novas regras se aplicam.
Fazendo estoque para conquistar novos clientes
Embora o COVID-19 tenha causado danos a varejistas e empresas de petróleo, também ofereceu novas janelas de oportunidade para as lojas de conveniência.
A falta de estoque em marcas tradicionais de mercearias e supermercados levou os consumidores a procurar alternativas, e muitas vezes eles encontraram produtos de marca própria recém-introduzidos vendidos em lojas de conveniência.
De acordo com dados da AlixPartners, 65% dos clientes dos EUA experimentaram novas marcas durante a pandemia, e a maioria (4 em 5 clientes) o fez porque sua escolha usual estava em falta no supermercado que frequentam. Portanto, ter os estoques adequados arquivados e prontamente disponíveis é uma capacidade decisiva que pode colocar a lealdade do cliente sob pressão e, eventualmente, mudar os hábitos diários das pessoas.
? As lojas de conveniência do centro da cidade estão especialmente bem posicionadas para conquistar os corações dos consumidores em detrimento dos supermercados tradicionais, devido à sua proximidade e capacidade de oferecer serviços rápidos de entrada e saída para suprimentos diários e, como vantagem, um café para ir a caminho de casa.
Compras de recarga e consumo imediato
Em um estudo realizado pela Nielsen no ano passado, que entrevistou 15.000 consumidores de alimentos em 15 países diferentes, seis tipos de persona foram destilados.
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Dois deles, os ‘aspiracionais fãs de tecnologia’ e os ‘buscadores de conveniência modernos’, demonstraram um comportamento que dá às lojas de conveniência uma vantagem em comparação com os supermercados mais tradicionais.
Esses dois tipos de cliente, na casa dos 30 anos e morando em cidades ou áreas suburbanas, preferem padrões de compra com várias visitas curtas a uma loja para realizar suas compras diárias de recarga. Normalmente, eles combinam isso com o comportamento de compra online / digital, uma vez que esses dois tipos são bastante ‘experientes em tecnologia’.
? Destes dois grupos, cerca de dois terços indicam que vão às lojas, normalmente nas proximidades ou durante o seu trajeto diário, para obter itens adicionais (como produtos frescos ou itens que acabaram o estoque em casa) em cima de sua viagens de compras de supermercado.
Além disso, mais de 60% dos dois tipos de segmento visitam essas lojas para consumo imediato, como lanches, cigarros ou comida para viagem.
E esses produtos não combustíveis geram uma margem alta ( stat: para os EUA, enquanto as receitas não combustíveis representaram apenas 32% das receitas de outlet, elas representaram 63% das margens brutas), o que reforça a importância de fomentar e potencializar esses tipos de viagens de compras com recarga.
Construir confiança e lealdade com esses dois grupos de clientes pode valer a pena nos próximos anos, desde que as lojas de varejo continuem a entregar compromissos satisfatórios com o consumidor, oferecendo produtos de boa qualidade, estoques prontos para escolher e autoatendimento rápido.
Personalização em programas de fidelidade
Claramente, a lealdade à marca – especialmente em um ambiente de combustível e conveniência – vai mais além do que apenas distribuir as recompensas mais inteligentes e as ofertas mais atraentes. É essencial combinar produtos de marca própria, prateleiras abastecidas e serviços de pátio rápidos e convenientes com um programa de fidelidade abrangente que permite que você saiba o que os clientes desejam e os incentive a voltar.
Estudos mostram que os principais motivadores dos programas de fidelidade são recompensas, surpresas e personalização.
? Muitos consumidores ainda buscam descontos e produtos gratuitos como recompensa por sua participação em programas de fidelidade.
?Eles também gostam de ofertas surpresa e presentes inesperados, que fortalecem a conexão emocional que um consumidor sente com uma marca. No final, os consumidores esperam apreciação por serem leais e apoiarem a marca por meio da compra de produtos ou serviços. Eles querem se envolver em um relacionamento com uma marca e ser tratados como um indivíduo, em vez de um “número”.
? A personalização é um elemento importante na condução de programas de fidelidade de sucesso. Nas jornadas do consumidor, as interações por meio do programa de fidelidade são parte integrante de toda a experiência da marca do cliente.
Portanto, é essencial ‘conectar os pontos’ entre os compromissos anteriores e atuais do consumidor, independentemente de terem ocorrido em um ambiente de loja digital ou físico. Essa ‘visão holística’ de cada cliente individual ajudará a personalizar promoções e ofertas em tempo real que sejam relevantes para eles.
Também dá aos varejistas a oportunidade de analisar padrões de comportamento por região e até por loja, para aprender com isso e antecipar as tendências emergentes nos comportamentos de compra de seus principais clientes. Aproveitando e combinando interações anteriores, independentemente do canal ou ponto de contato, combustível e loja de conveniência.
Envolva-se mais profundamente com seus consumidores e torne-se uma marca irresistível a fim de proporcionar momentos únicos e inesperados de deleite que farão com que seus consumidores voltem sempre a você.
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