Nem todo cliente quer preço baixo, mas todos querem ser bem atendidos

Nem todo cliente que busca preço baixo pode ser considerado “precista”, mas todo cliente “precista” quer ser bem atendido.

Alguns produtos são historicamente passíveis de busca por um preço menor, o que vai fazer a diferença é conseguir agregar valor a ele.

Este processo em produtos de alto giro e de fórmula única é um desafio muito maior e dificulta a indústria e seus marqueteiros a conseguir juntar qualquer valor e cobrar mais caro por isso.

Como exemplo pode-se listar leite, soja, etanol e combustíveis em geral, açúcar entre outros. Estes produtos necessitam de um trabalho árduo e constante de elevação da marca e geração de valor para que isso seja enxergado pelo consumidor. Algumas empresas conseguiram, depois de décadas de trabalho e milhões de reais em investimento, gerar valor a produtos de alto giro da sua marca, como a Nestle, Shell entre outros.

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Preço é o que se paga pelo produto e valor é aquilo que o consumidor está disposto a pagar. 

Uma diferença gritante entre duas palavras pois nem sempre o valor enxergado pelo cliente é igual ou superior ao preço. Todas as empresas têm desafios enormes para conseguir agregar valor a seus produtos e barreiras históricas culturais para conseguir mostrar aos consumidores em geral que seu produto tem um valor agregado superior ao dos concorrentes.

O mercado de combustíveis tem sofrido um boom de mudanças nos últimos 10 anos que tem levado os revendedores, distribuidores e profissionais do ramo a repensar os modelos de trabalho, distribuição, parcerias e vendas de produtos premium.

As maiores marcas e empresas distribuidoras tem trabalhado com muita intensidade para manter seus produtos de primeira linha na mente do consumidor e assim gerar demanda por memória de compra e nesse processo deixar o valor guardado no processo de compra do cliente.

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Brigar, batalhar, insistir em preço baixo é uma tarefa dos clientes que entendem as questões financeiras e como seu poder de influência pode decidir na diminuição de suas contas. O consumidor brasileiro mal pode brigar com preços de água, energia elétrica ou gás, então sobrou para a gasolina levar a culpa e ser objeto de reclamação do consumidor.

Historicamente o brasileiro tem vivido momentos de controle de preços e isso faz com que, na mente do consumidor, o governo tenha responsabilidade sobre os preços de passagens, água, energia elétrica, gás e combustíveis. 

Esse traço cultural não pode ser modificado de uma hora para outra, precisa-se passar algumas gerações para que isso ocorra, desde que o governo pare mesmo de interferir nesses preços e deixe o mercado se regular, utilizando as agências de controle para evitar os abusos. O brasileiro reclama de tudo, reclama de preço, reclama de atendimento, reclama da vida.

A pergunta que você precisa responder e descobrir é: minhas vendas estão realmente caindo por causa de preço?

É comum no mercado de combustíveis os revendedores controlarem as vendas diárias e com isso ter uma ideia, baseada numa média criada pelos meses anteriores que fica gravada na sua cabeça, de quanto será o resultado no final do mês, algo tipo: Se vendi 1000 litros de gasolina hoje devo fechar com X litros no final do mês e isso da para pagar as contas.

Isso demonstra um cuidado diário com as vendas, mas uma informação isolada que joga o revendedor num círculo perigoso. Qualquer sistema, por mais simples que seja, pode te dar mais informações como horários, ticket médio, quais produtos venderam mais ou menos e a partir dessas informações básicas traçar um paralelo com seu comercio local, perguntas como: houve algum desvio devido a reformas?

Algum evento próximo que tirou a circulação? Entre outros.

Isso se tratando apenas de informações simples, este pode aprofundar mais ainda dependendo do seu sistema e das informações que você coleta. Mas ao invés de analisar o cenário o que o revendedor faz?

VAI PARA PISTA E PERGUNTA AOS FRENTISTAS: POR QUE VENDEMOS POUCO HOJE?

A equipe de vendas é um excelente termômetro para ajudar a entender as nuances do dia a dia, mas as perguntas certas devem ser feitas. Uma pergunta simples como essa pode ter uma resposta que não reproduza a realidade, como por exemplo: 

OS CLIENTES RECLAMARAM DO PREÇO! POSTO X ESTÁ MAIS BARATO.

O problema não está na pergunta em si, mas sim no contexto antes e pós a respostas da sua equipe. Uma equipe aguerrida e sensível pode trazer mais informações como o problema de preço, mas por que se preocupar com isso? Este é outro problema que será abordado em outro artigo.

O revendedor cheio de energia e senhor de si “pega ar” (expressão nordestina para: ficou com muita raiva) e na frente da equipe responde: Se posto Y pode vender nesse preço eu também posso. E numa decisão totalmente emocional e nada racional baixa seu preço sem antes avaliar quais os impactos dessa decisão. Isso é mais comum que se possa imaginar.

DECISÕES TOMADAS POR IMPULSO PODEM AFETAR DIRETAMENTE O CAIXA

Dificilmente os consumidores respondem preço como primeira opção de escolha de um posto, pelo menos não nas diversas pesquisas realizadas, mas é certo que a resposta que eles dão a sua equipe de vendas está cheia de carga cultural e dos verbetes mais utilizados pelos brasileiros de achar, com toda razão que está tudo caro.

Achar algo caro e reclamar não implica necessariamente em não comprar. É preciso mapear os clientes para poder ter a certeza de que consumidor A ou B deixaram de ir ao seu posto por causa do preço do combustível.

O trabalho de gerar valor ao seu produto e serviço tem que ser constante e linear. Não se muda da noite para o dia a memória do cliente. É preciso investimento em treinamentos, trabalhos de pista e mudança corporativa de atitudes. Isso leva tempo e investimento. Hoje com o acesso on line isso ficou muito mais acessível as pequenas e médias empresas.

Importante lembrar que agregar valor sem cobrar mais caro por isso não funciona muito bem na cabeça do consumidor. Há alguns anos a Pepsi lançou a campanha: “Só tem Pepsi, pode ser?” foi bem recebida porque a empresa havia investido em contratos com bares e restaurantes para ter a exclusividade e criou essa campanha para preparar as equipes de vendas destes clientes fidelizados para responder os consumidores que pedissem pela Coca-Cola. Quando um posto de combustível vende gasolina comum (GC) pelo mesmo preço da gasolina aditivada (GA) ele vai ouvir muito essa frase, pode ser! Mas não da equipe de vendas e sim dos consumidores. 

Esta resposta do cliente de pode ser, quando se oferece a GC no mesmo preço de GA é o comando mais claro que o consumidor pode passar ao dizer: não me importo. E então você não consegue fazer o cliente enxergar valor na GA tornando-a um produto qualquer comum.

Se você quer realmente saber quanto vende de GA no seu estabelecimento, coloque uma diferença de 0,05 a 0,10 centavos no preço e então faça a análise de 3 meses a você terá o volume mais aproximado de clientes que enxergam valor e assim poderá mapear as ações e colocar em prática de forma eficiente e eficaz.

A tarefa de fazer o consumidor pagar mais caro em algo é conseguir fazê-lo enxergar valor. Encarar os preços como ferramenta de atração de cliente é um erro descomunal para qualquer negócio. No caso de os postos de combustível utilizar a Gasolina Aditivada como produto passível de agregar valor é uma tática empresarial, que se bem feita, pode trazer muito sucesso, margem e boas vendas. Procure ajuda especializada.

Roberto James – Especialista em comportamento do consumidor

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